Vastuullisuusviestintä on murroksessa, ja EU:n Green Claims -direktiivi tuo mukanaan vaatimuksia, joihin jokaisen yrityksen – myös pk-yrityksen – kannattaa varautua. Tässä blogissa pohdin, mitä direktiivi käytännössä tarkoittaa, miksi se on tärkeä kuluttajansuojan näkökulmasta ja miten yritys voi valmistautua muutokseen. Jos vastuullisuusviestintä mietityttää, tämä teksti tarjoaa sinulle selkeyttä ja konkreettisia vinkkejä.

Green Claims -direktiivin ytimessä kuluttajansuoja

Kuluttajat ovat entistä tietoisempia yritysten vastuullisuudesta ja odottavat yrityksiltä kestäviä valintoja niin toiminnassaan, johtamisessa kuin tuotteiden ja palvelujen tuotannossa. Samalla vastuullisuusväittämien paikkansapitävyys on noussut suurennuslasin alle, eikä ympäristöystävällisyyttä voi tulevaisuudessa enää väittää ilman kunnollisia, todennettavissa olevia todisteita. EU:n uusi Green Claims -direktiivi, jota Suomessa kutsutaan myös viherpesudirektiiviksi, pyrkii varmistamaan, että ympäristöväittämät perustuvat todellisiin ja todennettaviin tietoihin.

Direktiivin perimmäinen tarkoitus on parantaa kuluttajansuojaa. Kuluttajilla on oikeus saada paikkansapitävää, ymmärrettävää ja todennettavaa tietoa tuotteiden ja palveluiden ympäristövaikutuksista. Direktiivi puuttuu siihen, että usein yritysten ympäristöväittämät ovat olleet liian yleisiä, vaikeasti todennettavia tai jopa harhaanjohtavia.

Kun väitteet perustuvat jatkossa tarkkaan dataan ja riippumattomaan arviointiin, kuluttaja voi tehdä aidosti vastuullisia valintoja ilman pelkoa siitä, että tulisi johdetuksi harhaan. Tämä lisää luottamusta yrityksiin ja markkinoihin sekä kannustaa (tai pakottaa) yrityksiä kehittämään aidosti kestäviä ratkaisuja.

Tämä koskee kaikkia yrityksiä, myös pk-yrityksiä. Mutta mitä tämä käytännössä tarkoittaa ja miten siihen kannattaa valmistautua?

Mitä Green Claims -direktiivi tuo mukanaan?

Direktiivin tavoitteena on tehdä vastuullisuusväittämistä läpinäkyvämpiä ja luotettavampia. Käytännössä se tarkoittaa, että:

• Ympäristöväitteet on pystyttävä todistamaan tieteellisesti ja luotettavin menetelmin, kuten hiilijalanjäljen laskennalla, elinkaarianalyyseillä tai toimitusketjun avaamisella.
• Epämääräiset väitteet, kuten ”ekologinen” tai ”ympäristöystävällinen”, eivät enää riitä ilman tarkennuksia ja todisteita.
• Kolmannen osapuolen varmennus tulee monille väittämille pakolliseksi.
• Hiilineutraaliusväittämät eivät saa perustua pelkkään kompensointiin – niiden tueksi tarvitaan konkreettinen, ulkopuolisen tarkastama suunnitelma.
• Vain viralliset ympäristömerkit ovat sallittuja – itse kehitetyt ”vihreät leimat” eivät enää käy.
• Visuaalinen viestintä, kuten luontokuvat ja vihreän värin käyttö, voi olla harhaanjohtavaa, jos se ei vastaa tuotteen todellisia vaikutuksia.

Direktiivin on määrä astua voimaan vuoden 2026 alussa. Suomessa kansallinen lainsäädäntö on valmistelussa, mutta voimaanastumisesta ei ole vielä tarkempaa tietoa. Nyt on siis hyvä hetki tarkastella oman yrityksen viestintää kriittisesti ja valmistautua pikkuhiljaa!

Pk-yritysten näkökulma – haasteita ja mahdollisuuksia

Vaikka direktiivi voi tuntua raskaalta, pk-yrityksillä on myös etuja:

• Toimitusketjujen paineet kasvavat: Suuret yritykset vaativat vastuullisuustietoja alihankkijoiltaan eli pienemmiltä pk-yrityksiltä, joten siksi myös pk-yritysten on hyvä varautua tähän.
• Hyödynnä pienemmän yrityksen ketteryys: Pienet yritykset voivat reagoida nopeasti, viestiä avoimesti ja rakentaa luottamusta konkreettisilla teoilla.
• Tee vastuullisuusviestinnästä kilpailuetu: Kun viestintä on läpinäkyvää ja perustuu faktoihin, se tutkitusti myös vahvistaa asiakassuhteita ja brändiä.

Miten yritysten kannattaisi valmistautua?

Tässä muutamia vinkkejä valmistautumiseen.

• Dokumentoi käyttämäsi väittämät: Kerää dataa, mittareita ja laskelmia, joilla voit perustella väitteesi. Hylkää sellaiset väittämät, jotka eivät ole todennettavissa.
• Hyödynnä sertifikaatteja: Käytä virallisia ja riippumattomasti valvottuja järjestelmiä, kuten EU Ecolabel, ISO 14001 tai Green Office. Hävitä sellaiset sertifikaatit tai kuvakkeet viestinnästäsi, jotka eivät ole riippumattomista lähteistä.
• Tarkenna viestintää: Jos käytät ympäristöön ja ekologisuuteen viittaavia sanoja yrityksen viestinnässä esimerkiksi nettisivuilla, tarkenna, mitä esim. ”ympäristöystävällinen” tarkoittaa juuri sinun tuotteessasi ja kerro todennettavuudesta.
• Ole tarkkana visuaalisuudessa: Vältä vihreän värin tai luontokuvien käyttöä, jos ne eivät vastaa tuotteen todellisia vaikutuksia tai liity liiketoimintaasi oleellisella tavalla. Ja jos liittyvät, ole siltikin varovainen.
• Seuraa lainsäädäntöä: Pysy ajan tasalla direktiivin etenemisestä ja Suomen oman lainsäädännön voimaan astumisesta.

Miksi vastuullisuustyöstä kannattaa viestiä?

Green Claims -direktiivin olennaisin muistutus on se, että vastuullisuusviestintä ei ole pelkkää markkinointia. Vastuullisuusviestinnän tulee perustua todellisiin tietoihin ja tekoihin. Yritykset, jotka panostavat aitoon vastuullisuustyöhön ja vastuullisuusviestintään vahvistavat samalla kilpailukykyään ja rakentavat luottamusta asiakkaidensa keskuudessa. Tyypillisesti vastuullisesti toimiva yritys tekee enemmän, kuin mitä lainsäädäntö edellyttää.

Nyt on oikea hetki tarkastella yrityksen ympäristöväittämiä kriittisesti ja varmistaa, että ne perustuvat faktoihin. Samalla valmistaudut tulevaan lainsäädäntöön. Vastuullisuus ei ole vain puhetta, se on tekoja ja viestintää.

Tarvitsetko apua vastuullisuusviestintään?

Jos haluat lisää osaamista vastuullisuusviestintään, kannattaa hyödyntää VATUPASSI -projektin myötä saatavilla olevaa osaamista ja valmennuksia. Yritysasiantuntijat voivat auttaa ympäristöväittämien todentamisessa, viestinnän kehittämisessä ja direktiivin vaatimuksiin valmistautumisessa. Tarjolla on myös esimerkiksi vastuullisuuden perus- ja strategiavalmennus, joiden avulla pääset alkuun yrityksen vastuullisuustyössä ja näin myös vastuullisuusviestinnässä.

Seuraa viestintäämme, sillä julkistamme pian loppuvuoden yksittäiset koulutustilaisuudet, joissa pääset syventymään esimerkiksi vastuullisuusviestintään käytännönläheisesti ja kehittämään osaamisesi rinnalla myös yritystäsi.

Tulevat valmennukset

• Vastuullisuuden strategiavalmennus alkaa torstaina 4.9.2025, ilmoittaudu mukaan.
• Perusvalmennus yhden päivän koulutustilaisuutena Alavieskassa keskiviikkona 8.10.2025, ilmoittaudu mukaan.
• Perusvalmennus yhden päivän koulutustilaisuutena Siikajoella Ruukissa torstaina 9.10.2025, ilmoittaudu mukaan.

Kevään webinaarisarjassa oli omat webinaarit mm. vastuullisuusviestinnästä ja lainsäädännöstä. Jäikö webinaarit väliin? Ei hätää, tallenteet ovat saatavilla. Ota yhteys yritysasiantuntijoihin, yhteystiedot alla.

Anna Uusitalo - Raahen seutukunta ja Kalajoen seutu
Puh. 040 508 7667, anna.uusitalo [at] kalajoki.fi

Sami Vuolteenaho – Ylivieska
Puh. 040 595 6787, sami.vuolteenaho [at] ylivieska.fi

Anne-Mari Kukkola – NIHAK
Puh. 044 445 7002, anne-mari.kukkola [at] nihak.fi

Lähteet ja lisälukemista:

• Euroopan komissio: Green Claims -direktiivi
• CleanHub: EU Green Claims Directive – Everything You Need to Know
• Cloverly: EU Regulation vs. Greenwashing
• Communiké / Heidi Korva – blogi

Blogitekstin kirjoittaja Anna on Kalajoen seudun ja Raahen seutukunnan yritysten sparrauskumppani ja valmentaja vastuullisuusasioissa. Samalla Anna pääsee kehittämään kahden eri organisaation yrityspalveluja vastaamaan yritysten ja elinkeinoelämän alati muuttuvia vaatimuksia ja tarpeita.